我們對於人工智能AI的許多固有印象，大多來源於好萊塢科幻電影或小說，在這些經典故事中 ，AI始終圍繞著(zhe)人類與機器之間的沖突與融合，重構一個異次元的無限可能的新世界。這種似幻似真也加劇瞭(le)我們在現實中對AI的無限好奇和追尋。所以即便充滿争議 ，AI也無可避免成爲我們最熱衷的話題和趨勢 。尤其是在緻力於探尋人性本質的營銷領域，AI營銷也成爲營銷人熱切期待能夠實現的過程和目标。
2018年8月23日，由百度攜手知萌咨詢聯合發布的國内首本《AI賦能營銷白皮書》（以下簡稱“白皮書”），不僅完整地勾勒瞭(le)AI 營銷的前世今生，而且第一次系統地闡述瞭(le)當下營銷人對於(yú)AI營銷的種種誤區、AI在營銷中所扮演的角色和價值，以及未來AI将如何助力營銷的變革。
AI營銷的認知困境源於(yú)認知的誤區(qū)
AI是個如此寬泛的概念，可以用來描述很多東西，從手機計算機到無人駕駛汽車(chē)，所以人們會疑惑到底如何去定義AI。關於(yú)AI的範疇，《白皮書》中有十分詳盡的解釋 ：“具體是指如何利用計算機去模拟、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行爲（如學習、推理、思考、規劃等），其具體内容主要包括計算機實現智能的原理和制造類似於(yú)人類智能的計算機 。”
根據《白皮書》針對國内300位數字營銷決策者調查顯示，近7成廣告主已經在不同的程度上採用瞭(le)數字營銷方式，在數字營銷上的投入也在逐年增加，需求也在多樣化，這說明廣告主已經充分意識到數字營銷的重要性並(bìng)試圖更好地使用數字營銷的解決方案。但是，現實是推廣轉化率低、成本高、沒有更智能的解決方案等問題，導緻瞭(le)廣告主無法獲取用戶沉澱數據、無法預測用戶下一步行爲、效果模糊無法確切量化 、線上線下無法打通等等諸多當前無法解決的問題。
而另一方面，用戶的獲取信息的方式也越來越多元化和分散化，也越來越難以被無關的資訊和内容所打動(dòng) ，這也意味著(zhe) ，用戶需要更加智能 、更懂我的信息推送。
如今，AI已經被充分運用到我們生活的方方面面，但營銷人對於(yú)AI營銷的應用認知，卻依舊存在困境，在《白皮書》對營銷人的調查中， 對於(yú)AI的認知的片面性，表現在許多人對AI的印象依舊停留在機器人，無人駕駛等等這種表層的具體形态 ，而非最底層的技術革命。有32.7%的廣告主認爲自己沒有使用過AI營銷相關産品，40.2%不清楚自己是否使用過 。而問題是，那些認爲自己並(bìng)沒使用的廣告主 ，他們卻在使用關鍵詞優化、用戶畫像、知識圖譜等等與AI技術密切相關的營銷廣告産品。但即便是剩餘27.1%明確表示自己使用過AI營銷産品的廣告主 ，他們對於(yú)AI營銷技術和相關機構並(bìng)不滿意。
而導緻營銷人這些認知困境的根源在於(yú)我們對於(yú)AI營銷存在認知誤區，諸如對於(yú)AI的技術和大數據、精準性以及與傳統營銷的關系的問題等等，《白皮書》認爲産(chǎn)生誤區的原因一方面在於(yú)對於(yú)AI作用於(yú)營銷的認知不全面，另一方面則是對於(yú)AI的期望過高，所以營銷界亟需一次對AI營銷知識體系的普及和教育。
大數據與技術並(bìng)不等於(yú)AI營銷
從阿蘭.圖靈測試達特茅斯會議開始，AI便在人類社會中誕生。最早使用瞭(le)“AI”一詞的John McCarthy總是抱怨“一旦一樣東西用AI實現瞭(le)，人們就不再叫它AI瞭(le) 。”經過近70年的發展 ，如今日常生活的方方面面都充斥著(zhe)AI，隻是我們在享受便利之時，早已忽略瞭(le)AI本身。
對於(yú)AI營銷亦然，《白皮書》認爲 ，在未來生活中，AI将如同“空氣和水”一般的存在 。針對媒體能力不完善、數據割裂、智能化水平弱等等諸多問題，AI将帶來全場(chǎng)景的營銷升級，包括對用戶行爲數據的深度挖掘，自然語言的解讀應用，語音圖像視頻的融合創意，營銷效率的優化提升 ，營銷效果的實時監控和萬物互聯的智能交互。
但是如同空氣和水一般存在的AI並(bìng)不代表所有營銷人都能夠像呼吸和喝水一般自然而順暢(chàng)地使用AI營銷，AI的核心技術是機器學習、神經網絡、深度學習和專家系統，而隻有當AI與營銷應用各個環節深度融合，才能真正讓AI爲營銷創造價值。
《白皮書》中提到的大數據包含浏覽數據、搜索數據、電商交易數據、社交數據等；技術有用戶識别力、标簽體系、知識圖譜等。要實現人群洞察、萬媒互聯、個性互動的營銷效果，大數據和技術缺一不可。但是擁有瞭(le)大數據，掌握瞭(le)AI技術，也不代表就可以運用到AI營銷中 ，大數據和技術隻是AI營銷的基礎 ，AI的運用在於(yú)不斷對於(yú)用戶行爲進行學習、更新、完善 ，讓大數據更加完整精準，更有價值。
以百度知識圖譜爲例，依托海量的日志數據、互聯網數據和垂類數據，綜合運用語義理解 、知識挖掘 、知識整合與補全等技術，提煉出高精度知識，並(bìng)組織成圖譜，進而基於(yú)知識圖譜進行理解、推理和計算等，幫助AI更好理解和建模客觀世界。舉例來說 ，當用戶用自然語言搜索“飛得最高的鳥”，智能搜索引擎能夠理解用戶的意圖，並(bìng)結合知識圖譜以圖文並(bìng)茂的方式把标準答案“黑白兀鹫”呈現給用戶 。這一知識圖譜運用在營銷中，則能夠幫助廣告主通過發現、形成和理解用戶的意圖，最終找到精準的目标受衆 。
精準並非AI營銷的全部
不管我們承認與否 ，沒有人願意看廣告 ，這也是營銷界一直試圖與人性來抗争的最大議題，也是營銷人窮盡技術與心理和行爲等所有知識來解決的困境之一 。在許多傳統營銷的思路中 ，如何“向用戶推送信息”是他們孜孜以求的結果 ，但這顯然也會導緻用戶的反感。而AI營銷似乎可以找到廣告主最想推送的人群，這也導緻很多營銷人将精準等同於(yú)AI營銷。不過《白皮書》認爲，精準隻是從營銷效果進行判定的目标和結果之一，真正的營銷效果中 ，“發現、預測(cè)、建議和自動化都是需要AI助力去做的”。
在AI賦能營銷的時代，如何在充分尊重人性的前提下 ，匹配用戶的需求，則成爲營銷的導向。通過AI，我們能更精確(què)地依靠目标人群的知識圖譜實現精準匹配 ，用戶不僅更加智能地搜索到自己想要的信息，還能夠接收到AI技術根據用戶需求而主動推薦的信息。從(cóng)而實現“從(cóng)人找信息 ，到信息找人”，這也是爲什麽《白皮書》中認爲的，“無智能推薦的資訊都是信息噪音”。
在我們現階段可見的AI營銷中，算法都是智能推薦的資訊的最強大武器。所以對於如何實現真正的營銷效果，在很多營銷人的認知中，算法的優化則成爲瞭(le)AI賦能營銷的唯一路徑。算法的優化的確能夠推動AI的進化，但並(bìng)非全部 。《白皮書》中就提到，與傳感器 、物聯網的結合，並(bìng)打穿線上線下的信息不對稱 ，讓用戶情緒可視化可交互，這才是AI營銷的終極目标。
AI驅動我們進入萬物互聯的時代，從屏幕交互到萬物皆媒，AI讓信息時刻與用戶融合，並(bìng)且不會打擾到用戶，隻有當用戶需要時，TA就能意識到並(bìng)且能在任意的場(chǎng)景來滿足需求。
百度聚屏就是這樣的打通線上線下並(bìng)覆蓋用戶生活圈場景的應用，它将OTT、戶外廣告屏、手機屏、智能音箱屏、冰箱屏等不同場景的線上線下媒介打通，包括但不限於(yú)娛樂場景、生活服務場景、樓宇場景等等，捕捉用戶碎片化時間，達到全時、全域、全場景的覆蓋能力和廣告效果實時追蹤。在華爲推出Mate10新品時，就通過百度聚屏線上圈定人群和線下場景展現的整合營銷方式 ，針對家庭、商超和娛樂場所進行廣告投放，效果十分顯著。
我們並未失去營銷主導權
長期以來 ，人類對於(yú)AI的情感就十分複雜 ，以凱文.凱利爲代表的一群人熱切地擁抱AI，而以霍金爲代表的另一群人則對AI充滿瞭(le)警惕和排斥。《機器人的崛起》一書的作者馬丁.福特認爲，技術的進步與未來的失業是密不可分的。但AI在未來可能扮演的角色，主要完成的還是模式化自動化的工作。
對營銷界來說，《白皮書》更精確(què)地指出AI将幫(bāng)助創意團隊“完成最初級、模式化的工作，解放創意人的雙手，讓他們将優先的精力投入到更高級的創作中去”，諸如幫(bāng)助品牌快速實現多種創意組合，帶來更新穎的創意交互體驗。
在今年3月，可口可樂就利用百度AR技術，掃一掃可口可樂城市罐就可以開啓不同城市的探秘，瞭(le)解不同城市的風情習俗，其中百度AR技術的模式運用在於(yú)通過AR技術創意呈現，給目标受衆不同的感官與互動價值，同時通過百度AR技術巧妙換裝，兼具科技感和趣味性。
AR/VR技術等都代表著(zhe)未來智能展示技術的方向，不僅能讓創意無限拓展，也能讓内容更豐富，並(bìng)可視化地域場景結合，延伸出更大的邊界。但這也令很多營銷人又在擔心，AI是否會颠覆我們的傳統營銷，将營銷的主導權拱手讓與AI。
其實，如果從廣告主的痛點和營銷的目的來看，我們就發現這種擔憂有些多餘瞭(le)。在監測和反饋營銷效果、數據監控和營銷效果評估上，AI的算力能夠極大提高廣告的效率，爲傳統的營銷來賦能，並(bìng)且讓營銷變得更加生動和有效，似乎營銷界著名的“另一半廣告費”的天問，在未來的某一天也能迎刃而解。
百度OCPC智能出價适用於(yú)效果類廣告主，它是一種以轉化目标爲優化目的的智能動态出價調整。經過AI智能訓練，系統能夠根據廣告主業務點對最優轉化人群增加出價提高競争力，通過預估CTR&CVR幫(bāng)助廣告主有效控制轉化成本，提升廣告效率，最終達成目标。這個過程就如同搭乘火車一般，離目标越近，價格便越高。
所以我們既不用擔心工作崗位被搶走，也不用擔心傳(chuán)統的營銷被徹(chè)底颠覆。在人類的曆史上，在工業化過程中，其實被替代的通常是那些乏味的、機械性高度重複的工作，但是AI也将如同其他工業文明一般，在全新領域爲人類開拓的更多的可能性，而營銷在AI的助力之下，将有更多的可能性，也将給我們帶來更多全新的挑戰。
凱文.凱利相信在未來 AI的應用無處不在，它帶來的影響力必然是巨大的，因爲這意味著(zhe)我們可以加速新事物的發展。在其《必然》一書中，他提到，人工智能時代的到來最大的益處是，各種AI将幫助我們定義人性。而AI賦能營銷的過程，恰恰是我們利用工業相關的AI力量，結合商業動機，不斷發明新的智能種類和新的思維方式，更好地适應人性、爲人服務的過程，而摒棄瞭(le)諸多的誤區，AI營銷的價值也将會超出我們的認知和期待，當然會助力我們更好的未來。這也是《白皮書》給予我們的啓示。
